独家新观｜皇朝的“礼物”：家居行业穿越周期的公开课

独家研究:产品牌、资本牌、营销牌、模式牌……走过了26载岁月历程的皇朝家居,可谓是中国家居行业重要的参与者、见证者和预言者。而其数次战略性的选择,都刚好踩在了穿越周期的时间轴上。皇朝家居的品牌发展史背后有哪些故事和洞见?代表了中国家居行业的哪些新风向?本期欢迎大家与家居新范式一起来探!

家居行业穿越周期的四张牌

近日,在2023皇朝整家Max全新品牌战略升级暨全球经销商年会上,皇朝家居董事局主席谢锦鹏表示:“在过去的一年里,面对种种不确定因素,集团通过一系列战略举措赋能皇朝家居穿越周期实现可持续发展,在‘逆风局’中彰显出强劲的成长韧性。”

©皇朝家居集团董事会主席 谢锦鹏

已经走过了26年光辉岁月的皇朝家居,名副其实地成为了中国家居业发展中重要的参与者、见证者、预言者,对于当下正在穿越新周期的广大家居企业,显然有着重要的借鉴意义。为此家居新范式梳理研究皇朝家居走过的26年,总结出穿越周期的四张牌:产品牌、资本牌、营销牌、模式牌,我们不期待任何一个家居企业都能打好这四张牌,但至少有其中两张牌起码要打得漂亮,方可为企业穿越周期树立最强信心。

产品牌:皇朝家居从沙发产品起家,到今天涵盖了成品、软体、定制等品类,形成了现代、欧式、中式等风格,实现了多品牌全系列产品体系,适应了当下消费群体多元化的家居需求。

资本牌:2002年,皇朝家居成为中国家具行业第一家香港上市公司;2018年,广州科学城投资集团以13亿元战略投资皇朝家居,成为业内少有的具有国资背景的上市大企。这两次的大手笔资本运作,以充足资金保障、资源整合、业务协同,推动皇朝家居实现了跨越式发展。

营销牌:持续在体育营销领域发力,从世界军人运动会、北京奥运会、深圳大运会到国家体育馆等热门赛事,都能看到皇朝家居的影子。从早期签约关之琳到当下的林志玲,皇朝家居在明星代言人营销方面可谓走在业内前列。世界品牌实验室发布的2023年《中国500最具价值品牌》显示,皇朝家居品牌价值高达215.56亿元,同比上年增长24.1%,位列第368位。

模式牌:2011年,皇朝家居进入定制领域并推出“皇朝定制+”;2016年,成为全屋全品类定制家居服务供应商;2021,皇朝定制正式入局整家赛道;2023年,皇朝定制发布全新整家MAX品牌战略,全面进击高端整家定制。过去十多年,皇朝踩准了中国家居消费的诸多重要关口,成为观察中国家居消费升级、家居产业转型的一个窗口。

今年,皇朝定制举行整家MAX品牌战略发布会,接着亮相中国建博会(广州)。谢锦鹏表示:“从品牌长远发展的角度分析称,行业内卷下以价换量并非长远之计,坐拥十四亿人口的中国整家市场潜力巨大,总有部分人追求更高端的产品和服务,皇朝瞄准细分人群进击高端定制市场,是皇朝深思熟虑的结果。”

将时间线拉长,从产品牌、资本牌、营销牌、模式牌来看清一路走来的皇朝家居;将时间线拉短,在近日皇朝定制全新整家MAX品牌战略发布会现场,家居新范式与皇朝定制营销总监袁丹面对面专访沟通,并现场触摸了皇朝定制每一款全新产品,除了感受到MAX品牌战略发布会的气场之外,更让我们对未来的皇朝定制有了更多的期待。

©皇朝定制营销总监 袁丹

整家MAX,创造用户价值

皇朝定制推出的整家MAX战略,可以说是其今年最大的动作。整家MAX战略依托于皇朝高端整家全新第七代VIS系统、10大定制新品和五星皇朝高端整家价值体系。袁丹表示:“全新VIS提取了高贵的皇家基因,融入了更具象的品牌故事,呈现出更高端、时尚、年轻、多变和更具辨识度的品牌形象,将为皇朝品牌的长期发展提供一把铿锵有力的视觉锤。全新的皇朝高端整家MAX战略将摆脱‘价格战’模式,深度聚焦‘价值’核心。”

家居新范式在与袁丹的采访交流过程中,他进一步向我们解释了为何要推出整家MAX战略。“目前整家消费在价格和内容上有雷同,给消费者造成了一定的困惑。皇朝在整家赛道有自己的综合优势,我们将以皇朝的价值观、智造力,跳出价格竞争,为消费者提供一种新的选择。”

基于这两个原因考量,整家MAX战略分成两大板块。袁丹表示“一是基于新国潮、新国货的崛起、民族自豪感与国人文化自信的提升,皇朝对定制板块进行了全面的品牌升级,坚持‘讲好品牌故事、做好产品、做好服务’,积累培养一批忠实的用户并深度服务好他们,这是皇朝品牌发展中的核心因素。我们需要打造一个更高质量、更高端化的品牌,这并不是体现在价格上,而是体现在皇朝接触的每个用户的各个细节感知中。二是皇朝定制发布了五星价值体系,支撑整家Max,形成品牌价值升级、店态价值升级、产品价值升级、设计价值升级、服务价值升级,从而应对当前的价格战,通过可感知的高品质生活体验和综合性价比为用户创造价值。”

整家MAX的推出,折射出皇朝定制要将整家进行到底的决心,是近3年皇朝对整家定制不断摸索交出的一份新答卷,也是皇朝对整家定制全新的系统认知。袁丹向家居新范式描述了他眼中的整家定制:“整家本质上是建立在对消费者有意义的事情之上,为消费者提供更舒适、更健康、高颜值、高性价比的产品和服务。”皇朝以四个维度指导产品研发,让消费者获得一站式的购物满足。此外,品牌还从人体工程学、客户的生命周期、居家空间的场景化来全盘考虑满足消费的需求和实现消费者对家的美好憧憬。

2022年,皇朝定制推出36800整家套餐,包含20㎡全屋定制、3㎡护墙、12件成品家具以及2件套木门,同时还配备了7m橱柜、1套窗帘和床品4件套礼包。此次发布的整家MAX套餐是皇朝定制整家套餐的优化升级,划分A/B/C三个产品等级:89800、69800、49800,新套餐涵盖的产品更多,可配套的产品都融入到了三款套餐。

袁丹自信地表示:“皇朝定制的套餐聚焦于主流的消费人群,通过提供高频的产品、合适的价格、多样化的定制选择,以标准化、差异化、增值化服务培养出忠实的用户。”

三大渠道齐发力

在皇朝整家MAX战略发布会上,皇朝定制正式推出了以第七代VIS系统为标准建设、占地20000㎡的皇朝高端整家定制生活馆。基于全新的标准店态,同时建立了全新的店态系统、整屋销售系统和整案思维服务,形成了深度体验的“场景式整家卖场”。

©皇朝高端整家定制生活馆揭幕仪式

皇朝定制推出的新门店业态,正是基于当下渠道竞争的考虑,摸索出一种差异化的渠道。袁丹表示:“我们回归到店面本身,以店面为载体去做一些渠道创新。毕竟,在一个卖场中有20多个品牌,品牌要想打造差异化优势、提升用户体验,在展厅除了传统的展示功能,还要让用户在某个空间里获得一份惬意和轻松,去把空间价值做到更大,以增加门店的流量时长、完整诠释出品牌的设计优势。今年皇朝定制的新一代展厅,就是通过区域贯穿和联动,去解决客户的四个疑虑点:盈利点、产品利润点、促销点、压单点,最终赋能门店增长。”

经销商渠道是皇朝定制的第一渠道,家居新范式了解到,为了在经销商渠道快速推进高端整家定制布局,皇朝特意推出了“435模式”:

35天快速建店,从店面设计到门店试运营35天完成,盈利快人一步;

35万资金投入,第六代店面采用VIS标准,装修、样品和软装35万就能搞定;

35天驻店帮扶,市场策划、店面运营都有专业帮扶团队,0经验亦可做定制;

冲刺35单销售,主动营销团队驻店指导,开业即冲刺35单。

皇朝定制统计显示,在“435模式”的助攻下,很多经销商在开业期间轻松实现了超百万业绩。

“皇朝定制的产品研发、品牌影响力让经销商在当地形成了差异化竞争优势,激励经销商践行皇朝定制的服务机制。而整家MAX在市场上具有独特价值点,更有助于经销商拿下高价值用户。短期之内,很多品牌是没办法照搬和学习的,皇朝定制要把这个优势发挥好,更好的传递给消费者。”袁丹认为。

皇朝定制的展厅、新的门店业态都离不开设计师,设计师已成为皇朝定制绕不开的核心渠道之一。袁丹分别从B端、C端描述了皇朝定制在设计师渠道上的建设。“在B端,与知名设计机构互动,形成展厅等展示效果;在C端,面对消费者,皇朝定制会借助会展平台链接设计师资源,以寻找更多机会提升设计师渠道的业务占比。”

袁丹这个表述与家居新范式一直倡导的理念不谋而合:以“设计”的价值链接家居产业链上的各方,以“设计”的能力提升家居产业高质量发展的含金量,以“设计”的力量驱动家居消费的高速度发展。这个共识,在家居新范式联合中国建博会(广州)、环亚联合设计、一起策展的“设计之家”等会展活动,以及面对面采访多位国内外家居品牌的企业高管中,都得到了进一步明确。

结语:家居行业离“理想宽境”还有多远?

皇朝以整家MAX为“理想宽境”做了完美阐述,抵达“理想宽境”也成为皇朝穿越每一个周期的精神动力。而整家整装的“内卷”、抢占下沉市场、上市前的临门一脚等,都成为整个家居行业迈向“理想宽境”的一面镜子。

在家居新范式看来,理想很性感,现实很骨感,长期制约家居行业的种种挑战并没有根除,家居消费新政的拉动效果仍需要检验,整家、整装、全屋智能等为家居企业带来多少业绩仍是一个不小的问号。在此背景下,诸多家居企业当下的种种举措,或许会成为铸造“理想宽境”的一份子,也或许“理想宽境”对于另一批企业就是“坟场”。不妨,谨慎乐观、保持敬畏,为穿越新周期打赢持久战。