制约明星“天价代言”大有必要

中国广告协会广告代言人委员会将制定广告代言行为的相关行业衡量标准，量化广告代言人商业价值，大有必要。期待这个标准早日拟定并实施，早日给天价代言现象套上一个“笼头”。

在日前的中国广告协会广告代言人委员会成立大会上，中国广告协会会长张国华表示，下一步，广告代言人委员会将制定广告代言行为的相关行业衡量标准，量化广告代言人商业价值。张国华说，广告代言人通过其自身的明星效应在广告代言活动中获得一定的市场价值和回报，只要是在法律框架下，符合市场的规律，是可以被行业和社会所认可的。但对于那些价格过于虚高，甚至恶意哄抬、炒作提升价格的行为，需要予以抵制。（8月18日《北京青年报》）

出台行业衡量标准，量化广告代言人的商业价值，有着较强的现实需求。当下，部分名人尤其是娱乐界明星的广告代言费虚高不下，动辄数百万元甚至过千万元的现象，确实备受诟病。比如在网络流传的一份当红明星天价代言费排行榜中，范冰冰以1800万元左右的代言费位居第一，孙俪以1100万到1200万元位居第二，刘亦菲以1000万到1200万元位居第三。就连“国民闺女”关晓彤也曾被曝收取天价代言费。有媒体曾经报道，某位“霸屏男神”不仅仅演戏霸屏，更是一口气接下三十几个代言，光代言费就超过人民币2亿元。

正如张国华所说，广告代言人通过自身的明星效应在代言活动中获得一定的市场价值和回报，只要是在法律框架下，符合市场规律，是可以被行业和社会认可的。问题关键在于，名人明星虽是在依法从事代言活动，但其代言费动辄开出天价，甚至恶意哄抬代言费，符合市场规律吗？比如在微博里转发一下某款手机的广告，某位歌星用不了分分钟就能斩获70万元，仅拍几十秒的广告就能轻松入账数百上千万元，显然远远背离了按劳取酬的市场规律。名人与明星代言广告虽不能完全遵循市场规律，但也不能完全不遵循市场规律。

有人或许要说，名人明星向商家开出天价代言费，是“周瑜打黄盖——一个愿打，一个愿挨”，干“吃瓜群众”何事？事实上，广告代言“狮子大开口”，一方面，是给寻求代言的企业大大增负。大多数企业都热衷于找名人明星做广告，是因名人明星是公众人物，让他们做广告会事半功倍，代言费过高往往会让不少企业不计成本。而高额代言费最终由谁来埋单？羊毛出在羊身上，还不是要由消费者埋单，要么产品质量差，要么产品价格高。名人明星代言、重要平台播出等巨额广告费也曾拖垮一些原本发展不错的企业。

另一方面，名人明星动辄天价代言，会对社会公众作出错误的引导和示范。名人明星的粉丝众多，他们代言商业广告不光是商业行为，还会产生文化和社会层面的影响。因此，名人明星代言商业广告，还事关公众人物自身的名誉和社会价值。如果一味地钻在钱眼里，追求虚高代言，甚至恶意哄抬、炒作提升价格，可能会误导其粉丝过度拜金。事实上，即使是从事广告代言活动，名人明星也应在合法代言的基础上，展示出积极、正面、阳光的形象，传播社会主义核心价值观，弘扬正能量，这样才对得起培养他的社会环境。

由此观之，中国广告协会广告代言人委员会将制定广告代言行为的相关行业衡量标准，量化广告代言人商业价值，大有必要。期待这个标准早日拟定并实施，早日给天价代言现象套上一个“笼头”。

编辑： 田戈   责任编辑：李瑾瑜